En 2008, lorsque la crise des subprimes a frappé l’économie mondiale, Dennis de Wet travaillait dans l’île de Man pour une entreprise de syndication immobilière qui a permis aux investisseurs de mettre en commun leur argent ensemble pour une tranche de l’ immobilier. Ce fut un catalyseur pour sa décision de quitter le monde de l’entreprise. «Vous passez huit à dix heures par jour à travailler, ce serait donc un bonus si vous aimez vraiment ce que vous faites», dit-il.
Né en Namibie , il avait étudié l’analyse financière à l’Université de Stellenbosch en Afrique du Sud avant de débuter sa carrière en tant que contrôleur financier pour la société immobilière qui l’a ensuite détaché sur l’île de Man. «J’ai réalisé que si je restais dans l’entreprise 10 ou 20 ans de plus, même en tant que PDG de l’entreprise, je serais toujours assez misérable. Je suis un rêveur, un visionnaire. J’aime les nouvelles choses et les idées suivantes. J’ai rencontré des gens qui se réveillaient le matin et aimaient ce qu’ils faisaient, et j’en étais envieux.
Il a énuméré les choses qui le passionnaient: le surf, le Grand Prix, le vin, la nourriture et le café et a examiné chaque industrie pour voir s’il pouvait repérer une opportunité commerciale viable.
Le retour dans son pays d’origine – en particulier la ville de Swakopmund – était toujours d’actualité pour De Wet et sa jeune famille. Alors qu’il était encore sur l’île de Man, il a commencé à rechercher la torréfaction de café de spécialité comme une éventuelle entreprise future. À l’époque, l’industrie venait tout juste de décoller en Afrique du Sud voisine, mais n’avait pas encore trouvé pied en Namibie.
Essayer de trouver des torréfacteurs en Afrique du Sud qui pourraient partager des idées était difficile. «C’était une industrie tellement fermée. Même si j’expliquais que j’avais l’intention de faire ça en Namibie, ils pensaient toujours que je serais en compétition », se souvient-il. Il a finalement trouvé un torréfacteur au Cap qui était heureux de lui parler et 12 ans plus tard, ils sont devenus de bons amis.
En 2010, la famille a déménagé en Namibie. De Wet s’est formé à une machine à expresso pour perfectionner ses compétences de barista et emportait du café importé de son contact sud-africain dans les restaurants pour évaluer l’intérêt.
En avril suivant, il décide de franchir le pas et commande sa torréfacteur aux États-Unis. Pour couvrir les frais, il a contracté un prêt auprès de son père. Il a également entamé le processus d’enregistrement de la société et de la marque Slowtown Coffee Roasters. Au cours des six mois qu’il a fallu à l’équipement pour arriver, De Wet est descendu dans les rues pour trouver l’emplacement idéal, mais les propriétaires n’étaient pas désireux de lui offrir un espace de location de premier ordre. «Ils ne pouvaient pas saisir le concept d’une torréfaction de café», dit-il.
Heureusement, un ami a appelé pour dire que leur société d’ingénierie avait de l’espace disponible. «Le colocataire avait déménagé et son patron était heureux que je prenne l’écart tant qu’il pourrait boire un peu de café et jouer de sa guitare dans le magasin», rit De Wet.
En octobre 2011, Slowtown a ouvert sa première boutique dans un endroit central et populaire de Swakopmund. Aujourd’hui, la société dispose d’une chaîne de six points de vente: le lieu d’origine et la torréfaction de Swakopmund, un à Walvis Bay et trois dans la capitale, Windhoek. Elle torréfie quatre tonnes de grains et vend 30 000 tasses de café par mois.
De Wet (au milieu) et sa famille.
Construire une marque et se développer lentement
La croissance a été «lente et régulière», selon De Wet. «J’ai remboursé le prêt de mon père un an plus tard, à ses conditions. Depuis lors, cela a toujours été une entreprise de démarrage. Nous avons été approchés par des investisseurs en capital-risque et d’éventuels partenaires en actions, mais je suis heureux que nous l’ayons fait de cette façon. Cela nous permet de rester agiles et résilients. Tout l’argent que nous avons gagné est retourné dans l’entreprise. »
La première année, Slowtown n’avait qu’une seule table dans la boutique, achetée aux enchères. Au départ, l’entreprise vendait environ 15 tasses de café par jour. «C’était un début décousu. Ce qui était génial, c’est que les mêmes clients revenaient tous les jours. Nous nous sommes concentrés sur la qualité du café et avons construit une base de clients fidèles. »
De Wet s’est toujours procuré les grains de café par le biais du même courtier en café – basé à Johannesburg, en Afrique du Sud – qui a fait ses preuves en travaillant directement avec les producteurs de café de spécialité ou les coopératives. Cela simplifie la logistique; «Je commande mon café une fois par mois et il arrive dans les trois jours», dit-il.
Un peu plus d’un an après l’ouverture du premier magasin, la petite équipe a apporté son café à l’exposition annuelle du tourisme à Windhoek. C’était la seule entreprise du pays à torréfier du café de spécialité. Slowtown a fait plus d’argent pendant ces trois jours que pendant un mois normal, se souvient De Wet.
«Pour nous, il s’agissait d’une grande campagne de promotion de la marque et de faire connaître notre produit à Windhoek, où se situait le pouvoir d’achat.»
Le promoteur du centre commercial The Grove à Windhoek a approché De Wet en 2013 pour louer un espace. Il était réticent mais a finalement accepté de prendre la plus petite unité de 26m 2 . «Je pensais que rien ne risquait, que rien ne gagnait, et nous avons ouvert. La réponse était inattendue », dit-il. Cela s’est avéré si populaire que la société a rapidement ouvert un deuxième point de vente dans le centre commercial.
À peu près au même moment, Slowtown a ouvert à un autre endroit du CBD de Windhoek. Cela a été suivi par un magasin dans la ville portuaire de Walvis Bay, un petit magasin d’usine à sa torréfaction à Swakopmund et, enfin, un dans le centre commercial Maerua, également à Windhoek.
Slowtown possède actuellement six points de vente en Namibie.
Exploiter la vente en gros
Les commandes en gros ont été une source de revenus cruciale pour l’entreprise, l’entreprise recevant bon nombre de ces commandes de personnes qui avaient visité les magasins de détail. L’un des détaillants les plus prospères du pays, SuperSpar du centre commercial Maerua, a demandé de stocker du café Slowtown la première année après son ouverture. «Pendant longtemps, ce détaillant représentait près de 90% de nos ventes en gros. Aujourd’hui, nos revenus sont probablement répartis également entre nos propres magasins et le commerce de gros. »
Slowtown propose un service de conseil à ses clients grossistes pour installer des stations de café dans leurs bureaux, gîtes ou hôtels. L’entreprise assiste dans l’approvisionnement de l’équipement, avec l’installation et le flux de travail de la station de café, et fournit les grains torréfiés et la formation de barista.
De Wet explique que les cafés de marque Slowtown ont toujours été le véhicule de construction de la marque pour l’entreprise. «Le commerce de gros, c’est de l’argent plus facile. Il y a tellement de choses qui pourraient mal tourner avec ces 30 000 tasses de café que nous servons chaque mois; cependant, ces cafés sont ce qui construit notre marque chaque jour. »
Marchandise, ventes en ligne transfrontalières et croissance
L’approche de l’entreprise de De Wet a toujours été claire: la qualité du produit et la force de la marque devraient stimuler les ventes. «Je n’ai jamais été le genre de personne à appeler les gens pour essayer de les convaincre d’acheter notre café», révèle-t-il.
Slowtown vend 60 000 tasses de café par mois.
Sa stratégie semble avoir fonctionné. La société ajoute maintenant des produits Slowtown tels que des casquettes et des t-shirts grâce à la demande de ses fidèles supporters. Il est également orienté vers la croissance; il y a deux ans, une nouvelle unité de torréfaction a été ajoutée qui a porté sa capacité de torréfaction à 25 tonnes par mois. «C’est une chose de torréfier 25 tonnes, mais c’est une toute autre histoire de vendre cela dans un petit pays comme la Namibie. Nous devons commencer à rechercher une croissance transfrontalière », explique De Wet.
Il pense que l’Afrique du Sud pourrait être la prochaine frontière et que ce serait un atterrissage en douceur, car il a de l’expérience après avoir vécu et travaillé au Cap occidental. Cependant, l’ouverture d’un autre café au détail n’est pas forcément envisageable. «Le web m’intéresse, il pourrait ouvrir les portes de l’Afrique du Sud. Si nous avons une bonne plate-forme et proposons notre produit en ligne, cela signifie que nous pourrions tester les ventes transfrontalières sans nous ruiner si cela ne fonctionne pas. »
L’Afrique du Sud n’est pas la fin de l’horizon. De Wet a une poignée de connexions en Allemagne et, le moment venu, il ne voit aucune raison pour laquelle Slowtown ne devrait pas se développer sur le marché européen. «J’ai confiance dans le produit et la marque», dit-il.
Coordonnées directes du fondateur de Slowtown, Dennis de Wet
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