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Nord Automobiles Limited: une marque automobile nigériane

 

Au début de la vingtaine, Oluwatobi Ajayi avait un rêve – probablement plutôt un fantasme, admet-il – de lancer sa propre marque automobile. «C’était comme vouloir aller sur la lune ou y envoyer des Nigérians. Je n’ai jamais pensé que cela se matérialiserait.

Puis, en 2013, le gouvernement fédéral nigérian a annoncé le Plan de développement de l’industrie automobile nigériane (NAIDP). Il comprend des taux tarifaires favorables et préférentiels permettant aux entreprises d’importer des kits semi-démontés (SKD) ou complètement démontés (CKD) de composants de véhicules d’autres pays pour l’assemblage local. Trois ans plus tard, le naira nigérian a chuté face au dollar américain et de nombreux consommateurs locaux ne pouvaient plus se permettre les véhicules importés.

«C’est à ce moment-là que le fantasme est devenu une possibilité», dit Ajayi. «Je voulais concevoir et assembler des véhicules durables et élégants à des prix abordables pour les marchés nigérian et africain.»

Il avait trois ans d’expérience avec les fourgonnettes Mercedes-Benz au Nigéria et trois autres en tant que PDG de Jetvan, le concessionnaire agréé Mercedes-Benz. «Sans cette expérience, je doute sérieusement que j’aurais eu le courage de démarrer cette entreprise», déclare Ajayi. «Cela m’a aidé à comprendre le processus de fabrication. Je connaissais aussi les régulateurs au Nigeria et en Europe et cela a fait de moi un initié dans ce monde.

En 2016, Ajayi a utilisé son propre argent pour embaucher une entreprise en Allemagne pour examiner les designs qu’il avait créés pour sa marque automobile. Un voyage en Thaïlande et en Chine a suivi pour trouver un fournisseur pour les carrosseries des véhicules qui correspondraient à sa vision. Des composants ont été identifiés au Japon, en France, en Chine et en Allemagne, et des prototypes ont été fabriqués pour les approbations réglementaires et les tests de sécurité. En 2018, le premier véhicule Nord est sorti de la chaîne de montage.

«Cela a pris environ trois ans. La première unité a été produite fin 2018, un modèle de minibus Nord Flit. Nous n’avons commencé à vendre officiellement la gamme complète qu’en septembre 2020 après notre lancement officiel », ajoute Ajayi.

Ramassage du modèle Nord’s Tank

Qu’y a-t-il dans un nom?

Le nom Nord pourrait symboliser le progrès, la force et la positivité en raison de ses liens avec le mot «nord», ce qu’Ajayi recherchait, mais il admet que l’origine se trouve dans le jeu de société Scrabble.

«Je voulais un nom facile à retenir, facile à épeler et à prononcer et qui sonnerait fort et fiable lorsqu’il est utilisé. Je voulais aussi qu’il commence par la lettre N pour signifier le pays d’origine », explique-t-il. «Après avoir choisi le O pour la voyelle, je suis allé avec la consonne de connexion que vous apprenez à faire au Scrabble; J’ai choisi R. Et puis j’ai choisi K. Mes amis, cependant, ont abattu le nom Nork, en disant que ça ne sonne pas très bien.

Ajayi a simplement commencé au début de l’alphabet. Nora? Non, Norb? Définitivement pas. Norc? Déjà rejeté par le groupe d’amis. Nord?

«J’ai tout de suite aimé. Une fois que j’ai réalisé que c’était le mot pour le nord dans de nombreuses langues européennes, j’ai demandé au graphiste de créer un logo avec une flèche pointant vers le nord, pour faire référence à aller vers le haut, vers l’avant, vers la croissance.

La société voulait que les Nigérians puissent acheter un nouveau véhicule, mais il y avait un autre biais que Nord devait surmonter.

«Les Nigérians préféreraient acheter des articles étrangers même s’ils étaient d’occasion. La tendance actuelle est que de plus en plus de Nigérians se tournent vers l’achat local. Le nom made-in-Nigeria gagne en prestige », déclare Ajayi. «Je ne sais pas si c’est du patriotisme ou simplement une confiance croissante, mais de plus en plus de gens réagissent positivement aux marques locales.»

Oluwatobi Ajayi, fondateur de Nord Automobiles Limited.

Tirer l’entreprise du bord du gouffre

Le financement initial de Nord provenait de la poche d’Ajayi. Il a également reçu du financement de la famille et des amis.

«Après un certain temps, je suis devenu très fauché», admet-il. «Le financement de la conception et de la fabrication de prototypes pour les tests du programme Euro New Car Assessment Program (NCAP) est extrêmement coûteux. L’entreprise saignait de l’argent. Mon argent.

Il y a eu un moment où il est devenu clair que la fin était proche et Ajayi a étudié ses options. Il avait un œil sur l’ agriculture . Il a partagé ses problèmes avec un ami en expliquant qu’il allait devenir agriculteur. «Elle n’en était pas contente», se souvient-il. «Elle était catégorique que je créais une marque automobile nigériane qui pourrait créer des opportunités pour les autres et m’a présenté une société d’investissement au Nigéria ayant des liens avec des investisseurs et des fonds au Royaume-Uni, Zrosk Investment Managers. J’ai présenté mon idée et ils l’ont tout de suite aimé. »

Zrosk a fourni le capital d’amorçage pour établir la chaîne de montage et détient aujourd’hui 30% de l’entreprise.

«Je veux dire que c’est ainsi que l’entreprise a démarré, mais honnêtement, c’est ainsi que l’entreprise n’est pas morte», dit Ajayi.

Assemblée locale

Nord possède deux usines d’assemblage à Lagos: une usine de 2 100 m 2 à Sangotedo où elle assemble actuellement les huit modèles; la deuxième usine de 5 400 m 2 à Epe est toujours en construction. Une fois terminé, l’assemblage des modèles sera transféré dans la nouvelle usine et la fabrication des composants sera effectuée à Sangotedo.

L’entreprise fabrique actuellement ses propres pièces en plastique et envisage à terme de faire son pressage de l’acier.

La capacité est d’environ 100 véhicules par mois, mais avec un certain investissement, le nombre peut être porté à 500.

«Dans la nouvelle usine, nous pourrions en faire environ 1 000 par mois. Mais le marché n’est pas encore assez grand pour justifier un assemblage à ces niveaux. Nous ne vendons officiellement que depuis septembre et nos commandes augmentent de 20% à 30% par mois », ajoute Ajayi.

L’entreprise propose huit modèles différents avec le pick-up de 3 tonnes, le Nord Tank, le plus populaire. Les autres sont le Nord Max (pick-up de 2,6 tonnes), le Nord A3 (berline), le Nord A5 (SUV de luxe), le minibus Nord Flit, le Nord Yarn et le Nord Tripper.

Usine d’assemblage de Nord à Lagos.

Gérer la perception de la marque et la tarification

Le plan à long terme est de développer l’entreprise à un point tel que Nord ne sera impliqué que dans la fabrication et l’assemblage des véhicules, sous-traitant les ventes et l’après-vente aux concessionnaires autorisés.

«Pour le moment, nous vendons directement. Nous sommes une nouvelle marque et essayons toujours d’établir la norme, de créer la culture et la perception de la marque. Nous ne voulons pas pour l’instant externaliser le point de contact le plus proche du consommateur, le concessionnaire », déclare Ajayi.

«L’équipe de vente est à la recherche d’entreprises qui pourraient convenir à certaines de ces fonctions à l’avenir, mais pour le moment, nous avons une salle d’exposition à Lagos et des points après-vente dans tout l’État.»

Tous les véhicules sont assemblés sur commande et le délai d’attente, de la passation de la commande à la réception du véhicule, est de deux à trois mois. «Nous ne gardons pas beaucoup de stock supplémentaire; seulement environ 20 unités, deux à trois par modèle. Nous vendons ces unités en moins de trois semaines. C’est le processus le plus pragmatique du moment. »

Pour Ajayi, un élément central de la philosophie de l’entreprise a toujours été de fournir des véhicules durables mais, surtout, abordables. C’est, dit-il, la raison pour laquelle l’entreprise existe. Pour y parvenir, l’équipe négocie les meilleurs prix et le meilleur rapport qualité-prix.

«Tout est orienté vers la production de véhicules de haute qualité au meilleur prix. Nous achetons les meilleures pièces et nous nous assurons que les prix que nous payons sont les meilleurs que nous pouvons obtenir. Si nous devons commander en gros pour économiser sur les coûts, nous le faisons. Nous avons une structure allégée pour maintenir les dépenses d’exploitation à un niveau bas », révèle-t-il.

Cette stratégie permet à Nord de vendre ses véhicules à environ 30% de moins que ses concurrents concernés.

«À l’heure actuelle, l’une des raisons pour lesquelles notre camionnette se vend si bien est que de nombreux clients la comparent à des camionnettes de cinq ans importées du Japon. C’est le même prix et ils se demandent pourquoi ils devraient acheter un véhicule d’occasion alors qu’ils peuvent en avoir un neuf chez Nord avec une garantie de trois ans ou 100 000 km. »

Si l’AIDP a été l’une des raisons pour lesquelles Ajayi a décidé de faire de son rêve une réalité, Nord ne bénéficie pas directement d’autres incitations en dehors des tarifs. Cependant, il espère que cela pourrait changer à l’avenir.

Quand il revient sur les cinq dernières années, il n’aurait rien fait différemment. «La seule chose que je changerais, c’est de m’assurer que Covid-19 ne s’est jamais produit», dit-il. «Nous avons perdu un an mais à part ça, je ne changerais rien.

 

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